當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 愛默生電梯品牌導(dǎo)入策劃全程 作者：繆星 時間：2010-8-14 字體：[大] [中] [小]

    背景 介紹：
    廈門愛默生電梯有限公司是一家集電梯研發(fā)、電梯制造、電梯改造、安裝銷售及售后服務(wù)為一體的專業(yè)電梯企業(yè)。2009年8月找到圣美團隊的時候是源于即將參加“9.8”展會，而企業(yè)品牌名稱、logo及vi規(guī)范、宣傳物料等都未設(shè)計到位。與很多中小企業(yè)私營主一樣，愛默生管理層也僅僅只是希望圣美能從設(shè)計的角度幫助愛默生做些形象塑造的工作。而在深入交談的過程中，圣美團隊發(fā)現(xiàn)愛默生不單存在設(shè)計的業(yè)務(wù)要求，更重要的是存在品牌塑造以及品牌關(guān)系處理的業(yè)務(wù)需求，而這顯然才是重點。后續(xù)的洽談中，圣美的觀點正與愛
默生張總不謀而合。于是，張總將愛默生品牌塑造的案子交給了圣美……     
    策案全程：
    同圣美操作的其他案例一樣，接到合同書的同時，項目組的組建工作就開始了。公司抽調(diào)策劃、設(shè)計、客服在內(nèi)的資深人員成立了“愛默生項目組”，立即緊鑼密鼓的投入了這場戰(zhàn)斗。以下將從項目組服務(wù)的各個板塊進行分解說明，以便同行交流以及同事學習：     
    塑造篇：
    品牌塑造，是一個系統(tǒng)的工作環(huán)節(jié)。是要建立在大量的信息整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上才能找到品牌應(yīng)該去的位置。
    在愛默生品牌梳理的過程中，項目組采取了“DPM動態(tài)定位系統(tǒng)”來進行作業(yè)。所謂“DPM動態(tài)定位系統(tǒng)”，其實就是告訴我們品牌定位的目的就是要讓品牌占據(jù)消費者心智的有利位置；而消費者、競爭者、企業(yè)、行業(yè)及宏觀環(huán)境是我們思考品牌定位的維度。同時告訴我們，品牌定位不是固定不變的，是一個定位到再定位循環(huán)的過程。
    來看宏觀環(huán)境，我們的PEST角度進行了分析�？茖W與技術(shù)層面我們可以看到技術(shù)創(chuàng)新是推動電梯行業(yè)進步的關(guān)鍵。要生存下去就必須提高企業(yè)競爭力，在所能夠改變競爭規(guī)則的因素中，技術(shù)變化屬于最顯著的一種。政治與法律層面我們發(fā)現(xiàn)國家標準與國際標準同步，電梯質(zhì)量漸入先進，節(jié)能電梯游離執(zhí)行。人口與經(jīng)濟層面我們也發(fā)現(xiàn)電梯需求十分巨大，電梯市場遠未飽和，加裝、改裝漸受關(guān)注。社會與文化層面我們發(fā)現(xiàn)綠色電梯、節(jié)能電梯前景廣闊。
    再來行業(yè)整體狀況，通過分析發(fā)現(xiàn)中國電梯行業(yè)呈現(xiàn)如下特征：（1）電梯需求巨大，增長速度較快，市場遠未飽和；（2）產(chǎn)能過剩，競爭激烈。中國電梯市場的競爭是世界級別的競爭，因為國際最好的品牌都進入了中國，幾乎所有的跨國公司都相繼在中國投資興業(yè)。相當一部分屬于擴大產(chǎn)能，使生產(chǎn)能力本來就過剩的電梯行業(yè)必然導(dǎo)致過度競爭，中小型企業(yè)感到壓力很大；（3）技術(shù)趨同，造成了價格大戰(zhàn)。在招標工程項目的標書里面，技術(shù)要求條款幾乎所有的企業(yè)都能滿足，最后差別只能看價格，價格低就可以拿到訂單，因此大家競相降價，使電梯的價格越來越便宜，利潤空間也越來越小。（4）與電梯整梯市場相比，電梯維修、保養(yǎng)市場還遠遠沒有開掘，基礎(chǔ)件、配套件的市場有很大的開拓空間，電梯維修服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，具有巨大潛力。而這些特征正好說明中國電梯行業(yè)正處于高速增長的成長階段。
    同樣我們也對電梯的目標客群進行了研究。我們將電梯市場細分為新裝市場、加裝市場與改裝市場。新裝市場大部分是B-B的模式，其面對的是房地產(chǎn)商、商場、醫(yī)院等企事業(yè)單位。這明顯是一個使用者和采買者分離的群體。而加裝市場明顯就是面向普通消費者了。企事業(yè)單位的采購模式基本以“招標”形式進行。但中國的政府采購及房產(chǎn)開發(fā)商等在電梯采購過程中似乎存在以下幾個誤區(qū)：第一：品牌誤區(qū)。許多開發(fā)商選擇住宅電梯一味追求品牌，并且走入迷信國外品牌的誤區(qū)；第二：價格誤區(qū)。一些開發(fā)商只追求價格便宜，這樣一方面質(zhì)量保證差，另外一方面很少考慮節(jié)能型產(chǎn)品。往往最終給住戶造成后期費用的增加。第三：技術(shù)誤區(qū)。現(xiàn)在開發(fā)商選擇電梯時往往只考慮有機房和無機房，卻忽視了選擇有機房電梯時選擇小機房還是普通機房；而我們的普通消費者呢，他們會關(guān)注：安全。奧的斯的第一臺電梯無人敢乘坐，因為消費者擔心不安全；此外，安全在今天不止是電梯乘坐的安全，還體現(xiàn)在電梯配套的安全上，如指紋識別系統(tǒng)以及小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)等；便利。電梯作為比汽車還常用的交通工具，在高樓林立的今天，電梯核心價值是滿足人們便利的需求；此外，便利還體現(xiàn)在維保時間上；舒適。如啟動、停止的平緩，轎廂主件的舒適等，以及利于老人小孩、殘疾人乘座等；節(jié)能。就住房電梯來說，耗能大意味著公攤多。節(jié)能對普通消費者有直接的經(jīng)濟利益。環(huán)保。一方面要電梯本身不能含有害人體物質(zhì)，另一方面還要有節(jié)能減排等環(huán)境保護之公益之心。
    而在競爭對手的分析上，我們發(fā)現(xiàn)：第一梯隊：三菱、日立、西子奧的斯（2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，3家企業(yè)的產(chǎn)銷量均超過了2萬臺）；第二梯隊：通力、迅達、蒂森、東芝、富士達和永大等外資公司（2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，產(chǎn)銷量都在1萬臺上下）；第三梯隊：康力集團、江南嘉捷、蘇州申龍、沈陽三洋、許昌許繼等（2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，生產(chǎn)規(guī)模在0.3～0.5萬臺之間）；第四梯隊：剩下的400多家中小型企業(yè)（他們的產(chǎn)量不大，但產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷地改進，繼續(xù)以特色產(chǎn)品滿足市場的多樣化需求）。而在競爭對手的訴求上，我們可以看到行業(yè)第一梯隊求新、求變是這個行業(yè)的主題，目前階段落腳于“節(jié)能、環(huán)保、綠色”；如三菱的訴求變化路線：享受——和諧——節(jié)能；日立直接以“不斷變革”為品牌內(nèi)涵；西子奧的斯引領(lǐng)著“綠色”；第二梯隊訴求重點在：科技、安全、人性等方面；使用標志的少，多以品牌名稱結(jié)合品牌訴求使用；而第三、第四梯隊在品牌商就不太關(guān)注了。
    企業(yè)分析上，我們發(fā)現(xiàn)地域上：地處廈門優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)執(zhí)行中的旅游吸引；劣勢在于區(qū)域無集群效應(yīng)，增加成本壓力；渠道上，從事通力的代理過程中積累起對行業(yè)銷售的了解以及對渠道經(jīng)銷商的了解，對愛默生電梯的推廣有一定的依附作用；品牌上，首先企業(yè)有很強的品牌觀念，其次“愛默生”的導(dǎo)入必定爭加“品牌”吸引力；但是，在品牌的使用組合使用上要進行規(guī)范化運作；技術(shù)上，與廈門大學的合作是一大賣點，有技術(shù)上的支撐；服務(wù)上，個性化的裝潢設(shè)計以及定制式的生產(chǎn)方式，能滿足消費者多樣化的需求；更體現(xiàn)人性化。
    經(jīng)過幾方面的綜合分析，我們將愛默生定位為：科技、綠色、人性的電梯提供者! 科技是推動社會進步的源泉，是企業(yè)發(fā)展的動力。所有量變到質(zhì)變的根本性變化中，所有從變化到進步的創(chuàng)新過程中，科技是最顯著的標志之一。更何況的是，技術(shù)是企業(yè)的內(nèi)生性因素，技術(shù)是產(chǎn)品質(zhì)量的有力保證，技術(shù)也是最容易形成行業(yè)口碑以及企業(yè)核心競爭力的方式之一。有利于行業(yè)形象的樹立。最重要的是，廈門大學的技術(shù)合作和國外先進技術(shù)的合作是愛默生電梯技術(shù)性訴求的有利支撐。綠色、環(huán)保、節(jié)能、減排其實質(zhì)是技術(shù)性表現(xiàn)的一方面，而技術(shù)是一個綜合性很強的詞，光提技術(shù)顯得過于籠統(tǒng)和模糊。所以，將“綠色”從中提出做重點性推介，一方面綠色是技術(shù)上的“點睛之筆”，有利于形成“顯著認知”，更有利于向首先提出“綠色電梯”的“西子奧的斯”靠近。而且，綠色是21世紀的消費主題，是可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，利國利民，有利于社會形象的樹立。愛默生電梯永磁同步的驅(qū)動技術(shù)比普通曳引機節(jié)省40%的能耗……，這都是綠色訴求的有利支撐。電梯的出現(xiàn)其本身就是人性化的表現(xiàn)，人性化的讓高樓變得更矮，讓上下的距離變得更近。然后又經(jīng)歷了上上下下的享受，在便利的基礎(chǔ)上變得更舒適起來。然目前的人性化已經(jīng)遠不止于此。更有利于殘疾人士乘坐，更有利于老人、小孩乘坐，更有一種家的舒適或許才是更人性化�；蛟S某一天，家的概念將延伸至電梯，進電梯就是到家。而且，人性化是將企業(yè)品牌和樓外電梯產(chǎn)品品牌的有效連接點。而我們的slogan也是直接將企業(yè)品牌定位喊出“愛默生電梯，科技、綠色、人性！”
    而在樓外加梯產(chǎn)品品牌的塑造上，我們采取搶先定位的策略，將產(chǎn)品定位為“樓外加梯第一品牌”。而產(chǎn)品slogan同樣也是將定位直接喊出“打造樓外加梯第一品牌”。有利于消費者關(guān)注和記憶！
    
    形象篇：
    在品牌形象的塑造上，我們重新為愛默生品牌設(shè)計了logo，并將企業(yè)整體形象以及科技、綠色、人性三個方面做支撐性設(shè)計。也同樣為樓外加梯產(chǎn)品設(shè)計了主視覺形象。而在相關(guān)設(shè)計之前，項目組策劃人員從訴求對象、訴求重點、訴求方式的訴求策略，主題策略，文案與畫面的創(chuàng)意策略，材質(zhì)與媒介的表現(xiàn)策略等幾個方面都進行了策略把握。這樣，文案與設(shè)計才能在策略之下有方向性的去進行創(chuàng)意表現(xiàn)。而這些工作都是在增加品牌成功表現(xiàn)的籌碼。相關(guān)視覺表現(xiàn)如下：
    
    
    
    
    
     媒體篇：
    在傳播方面，我們也收集了電梯行業(yè)的相關(guān)雜志與網(wǎng)站，并進行了解和判斷。然后再深入研究目標受眾以及適合電梯行業(yè)主要傳播媒體、傳播形式，最后制定了媒體投放策略。     
    參展篇：
    在“9.8”展會，我們把電梯搬到了現(xiàn)場，讓客戶現(xiàn)場體驗“樓外加梯”的舒適感，并在展會現(xiàn)場各個角落將品牌元素穿插其中，讓客戶在一走近愛默生展區(qū)，就能被獨特的展區(qū)外形與濃厚的品牌文化氛圍所吸引。
    
    
     第十三屆中國國際投資貿(mào)易洽談會相關(guān)媒體報道：廈門愛默生電梯有限公司第一次參加投洽會，他們生產(chǎn)的高科技、人性、綠色、節(jié)能的環(huán)保產(chǎn)品一一在投洽會上亮相，便受到了來自臺灣、日本等眾多客商的高度贊賞，達成意向合同1.3億元，實際簽訂合同金額8500萬元。
    這年頭，看到我們的策劃工作能為客戶帶來實際效果，沒有什么比這更激動人心的事情了……


繆星（TIGER）：圣美品牌營銷策劃咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理、首席合伙人、實戰(zhàn)派資深品牌策劃專家 ， 國內(nèi)市場營銷專業(yè)首屆研讀生，經(jīng)濟學學士。視品牌策劃為專業(yè)興趣，執(zhí)著于專業(yè)思想的實現(xiàn)，為閩派營銷策劃領(lǐng)軍人物。中國策劃協(xié)會和中國商業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合頒發(fā)的“最具影響力十大行業(yè)策劃師”榮譽。曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監(jiān)、華順民生食品集團營銷企劃副總經(jīng)理等職位。實戰(zhàn)派資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。同時也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式，倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念，并在圣美服務(wù)體系實踐、推行之，主張?zhí)峁�“比廣告公司更懂市場，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有：可口可樂、恒安集團、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn